Lead nurturing w małej firmie B2B: bądź przydatny, dopóki klient nie kupi

Lead nurturing to zaplanowany, wartościowy kontakt z leadami, które jeszcze nie są gotowe na zakup, tak żeby to właśnie Ciebie wybrały, kiedy już będą. Wiele małych firm B2B ma lejek pełen leadów z adnotacją „może jesienią”, do których nikt nigdy nie oddzwonił. Rzadko dlatego, że lead stracił zainteresowanie. Zwykle nikt nie odpowiada za te kontakty, nie ma planu, a każdy follow-up zależy od tego, czy ktoś akurat sobie przypomni. Z tego poradnika dowiesz się, jak posortować leady, co im wysyłać, jak może wyglądać przykładowy plan na trzy miesiące i po jakich sygnałach lead wraca do aktywnego lejka.

Które leady warto pielęgnować, a które są martwe?

Lead jest wart pielęgnowania, jeśli ma realną potrzebę i podany albo prawdopodobny termin. Brak potrzeby, brak budżetu albo cisza po jasnej, ostatecznej wiadomości? Martwy. Trzy pytania szybko posortują większość listy:

• Czy opisał konkretny problem?
• Czy podał powód czekania, np. cykl budżetowy, obecną umowę albo sezonowy szczyt?
• Czy osoba, z którą rozmawiałeś, nadal pełni tę funkcję?

Ciepłe leady już z Tobą rozmawiały i powiedziały „nie teraz”, a nie „nie”. To duża różnica. Martwe leady zamykaj świadomie i zapisuj powód. Dzięki temu lista do pielęgnowania jest krótka i uczciwa, a osoba, która ją później przejmie (bo zawsze ktoś przejmuje), będzie wiedziała, dlaczego dany kontakt wciąż na niej jest.

Segmentuj niegotowe leady według potrzeb, nie wielkości firmy

Grupuj leady według problemu, który chcą rozwiązać, i powodu, dla którego czekają, bo to decyduje, co naprawdę warto im wysyłać. Wielkość firmy ma mniejsze znaczenie, niż się wydaje. Firma zatrudniająca dziesięć osób i firma zatrudniająca dwieście, które obie czekają na zatwierdzenie budżetu, potrzebują tego samego rodzaju wiadomości. Typowe segmenty to: czekający na budżet, czekający na koniec obecnej umowy, wciąż porównujący opcje albo przeczekujący zmianę wewnętrzną, np. nowego kierownika lub restrukturyzację. Powód i przewidywaną datę wpisz do karty kontaktu. Nie do czyjejś skrzynki. Jeśli nigdy nie grupowałeś kontaktów w ten sposób, ten krótki poradnik o segmentowaniu kontaktów według potrzeb pokazuje, jak to ustawić w CRM.

Jakie kontakty w lead nurturingu B2B naprawdę pomagają?

Dobry kontakt daje leadowi coś, z czego może skorzystać już dziś, niezależnie od tego, czy kiedykolwiek u Ciebie kupi. W lead nurturingu B2B większość przydatnych kontaktów mieści się w jednej z trzech kategorii:

• Treść: checklista, krótki poradnik albo odpowiedź na pytanie, które padło podczas pierwszej rozmowy.
• Sprawdzenie sytuacji: osobista wiadomość z pytaniem o to, co według leada miało się zmienić, np. budżet albo umowę.
• Zaproszenie: prezentacja nowej funkcji, webinar albo krótka rozmowa, gdy zbliża się jego termin.

Maile w lead nurturingu działają najlepiej, gdy są krótkie, osobiste i pisane pod jeden segment. I nie, ogólny newsletter wysłany do wszystkich nie spełni tej samej roli. Zanim dodasz kogoś do listy mailingowej, upewnij się, że masz jego zgodę i przestrzegasz krajowych przepisów o e-prywatności. Brakuje Ci słów? Dostosuj gotowe szablony maili follow-up, zamiast pisać każdą wiadomość od zera.

Przykładowy trzymiesięczny plan lead nurturingu

Trzy miesiące, jeden przydatny kontakt co dwa, trzy tygodnie. Tak pozostajesz w polu widzenia, nie będąc nachalnym. Oto prosty rytm follow-upów:

1. Tydzień 1: podziękowanie z podsumowaniem tego, co lead Ci powiedział.
2. Tydzień 3: treść dopasowana do jego segmentu.
3. Tydzień 6: osobista wiadomość o powodzie, dla którego czeka.
4. Tydzień 9: zaproszenie na prezentację, webinar albo krótką rozmowę.
5. Tydzień 12: bezpośrednie pytanie: czy to dobry moment, czy mamy odezwać się później?

Nie trzymaj się jednak kalendarza na ślepo. Dopasuj rytm do terminu, który podał lead. Jeśli czeka na jesień, wyślij zaproszenie tuż przed jej początkiem, a nie w 9. tygodniu, bo tak mówi szablon. Każdy kontakt zamień w zadanie z datą i osobą odpowiedzialną. Pamięć to nie system.

Jaki sygnał przywraca lead do lejka?

Lead wraca do aktywnego lejka, gdy wyśle konkretny sygnał zakupowy. Otwarcie maila się nie liczy (przykro nam, ale nie). Prawdziwe sygnały to odpowiedź z pytaniem o cenę lub wdrożenie, prośba o rozmowę, wiadomość, że budżet został zatwierdzony albo umowa się kończy, czy kontakt ze strony nowej osoby decyzyjnej. Uzgodnijcie te sygnały w zespole i zapiszcie je, żeby każdy reagował tak samo. Gdy któryś się pojawi, utwórz szansę sprzedaży, przypisz do niej osobę odpowiedzialną i ustal kolejny krok w ciągu dnia lub dwóch. Nie w przyszłym tygodniu.

Lead nurturing w CRM bez dodatkowych narzędzi

Małej firmie w zupełności wystarczą tagi, zadania z terminami i jedno narzędzie do mailingu. Oznacz każdy lead tagiem segmentu i statusu, np. nurture-budzet albo nurture-umowa, a powód czekania i przewidywaną datę trzymaj w historii kontaktu. W EpicCRM oznacza to konfigurowalne tagi, zadania z przypomnieniami mailem, powiadomieniem w aplikacji albo na Slacku oraz integrację z Mailcraft do wysyłki maili do segmentu. Raz w miesiącu przejrzyj listę: zamknij martwe leady, te z sygnałem zamień w szanse sprzedaży, zaktualizuj daty. Nudne? Trochę. Ale działa. Gdy lista przerośnie tę rutynę, naturalnym kolejnym krokiem jest wdrożenie automatyzacji marketingu.

Lead nurturing to więc po prostu zaplanowany nawyk bycia przydatnym. Przypisz planowi osobę odpowiedzialną, a leady „może jesienią” znów zamienią się w prawdziwe rozmowy.

FAQ

Czytaj też:

• Powrót po wakacjach: jak wznowić transakcje, które utknęły latem
• Sprzedaż w cyklu budżetowym: jak zaplanować transakcje na przyszły rok
• Leady z formularza na stronie: jak każde zapytanie trafi do CRM
• Porządki w CRM na koniec roku: lista kontrolna przed Nowym Rokiem