Roczny przegląd sprzedaży: odczytaj rok 2024 z CRM

Roczny przegląd sprzedaży sprowadza się do pięciu pytań, na które odpowiadasz na podstawie danych z CRM: skąd wzięły się wygrane transakcje, którzy klienci i które produkty urosły, dlaczego transakcje przepadały, ile trwały i które działania miały znaczenie. Potem zestawiasz odpowiedzi z planem ustalonym w styczniu. Połowa grudnia 2024 to dobry moment. Rok jest prawie zamknięty, święta jeszcze się nie zaczęły, a cele na kolejny rok wciąż nie są spisane. Wystarczą dwie spokojne godziny. I nie, nie powstaje tu gruby raport - chodzi o trzy decyzje na 2025.

Czego potrzebujesz, zanim zaczniesz roczny przegląd sprzedaży?

Trzech rzeczy: planu ze stycznia 2024, eksportu wygranych i przegranych transakcji z całego roku oraz stałego zakresu dat, którego nie zmienisz w połowie pracy. Przyjmij okres od 1 stycznia do dnia eksportu i zapisz go na górze pliku roboczego. Dzięki temu każda liczba dotyczy tego samego okresu (brzmi banalnie, ale właśnie tu przeglądy schodzą na manowce).

• Wygrane transakcje z wartością, klientem, produktem i źródłem
• Przegrane transakcje z powodem i etapem, na którym odpadły
• Wartość lejka według stanu na dziś
• Wyniki zespołu w podziale na handlowców
• Historia transakcji dla próbki zamkniętych szans sprzedaży

W EpicCRM te dane wejściowe dają raporty wartości lejka, wygranych transakcji i wyników zespołu oraz eksport danych. Bałagan w rekordach? Zrób najpierw porządki w CRM na koniec roku, bo analizowanie duplikatów to zmarnowane popołudnie. A te dwie godziny warto podzielić tak: pół godziny na zebranie danych, godzina na czytanie i pół godziny na decyzje.

Skąd wzięły się tegoroczne wygrane transakcje?

Pogrupuj wygrane transakcje według źródła i porównaj ich liczbę z wartością. Dlaczego jedno i drugie? Bo kanał, który przynosi najwięcej leadów, rzadko jest tym, który przynosi najwięcej przychodu. Jeśli masz tagi albo pole źródła, to zwykły filtr, a typowe grupy to polecenia, formularze na stronie, kontakty wychodzące i powracający klienci.

Dla każdej grupy zapisz dwie liczby: ile transakcji zamknięto i ile były łącznie warte. Przykład czysto poglądowy: formularze na stronie mogą dać najdłuższą listę małych zamówień, a garstka poleceń odpowiada za największą część przychodu. A transakcje bez zapisanego źródła? Nie zgaduj. Policz je jako osobną grupę, bo jej wielkość mówi, jak rzetelnie zapisywane są leady.

Którzy klienci i które produkty urosły, a które zmalały?

Porównaj przychód z każdego klienta i każdego produktu w 2024 z rokiem 2023, żeby zobaczyć, gdzie naprawdę był wzrost. Zacznij od rozdzielenia przychodu od nowych klientów i z ponownych zakupów dotychczasowych. Rok, który w sumie wygląda płasko, może ukrywać mocne pozyskiwanie zniwelowane przez słabnących stałych klientów - a w sumie ogólnej nigdy byś tego nie zauważył.

Potem sprawdź koncentrację. Jaka część całości zależy od kilku nazw i co by się stało, gdyby jedna z nich odeszła? Przy produktach i usługach zanotuj, które sprzedawały się często w małych transakcjach, a które rzadko, ale w dużych, bo wymagają innego wysiłku sprzedażowego. Ostatni krok: wypisz wszystkich, którzy kupili w zeszłym roku, a w tym zamilkli. Ta lista to twój plan kontaktów na styczeń.

Dlaczego transakcje przepadały i ile trwały te wygrane?

Powody przegranych i długość transakcji, czytane razem, pokazują, gdzie lejek przecieka, a gdzie się zatyka. Posortuj przegrane transakcje według przyczyny - cena, termin, brak decyzji, konkurencja, słabe dopasowanie - i zanotuj etap, na którym każda odpadła. Straty skupione późno, po wysłaniu oferty, wskazują na inny problem niż straty tuż po pierwszej rozmowie.

Na podstawie historii transakcji zmierz czas od pierwszego kontaktu do zamknięcia, osobno dla wygranych i przegranych szans. Coś jest otwarte znacznie dłużej niż typowa wygrana transakcja? To sygnał, żeby zaostrzyć zasady kwalifikacji. A tam, gdzie powodu nie podano, potraktuj to jako lukę w procesie. Wpisanie prawdopodobnego wyjaśnienia kusi, ale to nadal zmyślenie.

Które działania sprzedażowe naprawdę miały znaczenie?

Te, które raz po raz pojawiają się w historii wygranych transakcji, a rzadko w przegranych. Otwórz obok siebie po kilka z każdej grupy i czytaj je jak oś czasu: spotkania, przypomnienia, prezentacje, szybkość odpowiedzi na pierwsze zapytanie.

Wyniki zespołu tu pomagają, pod warunkiem że porównujesz handlowców według efektów i nawyków, a nie samej liczby działań. Długa lista telefonów to praca dla pracy, jeśli żaden z nich nie przesunął transakcji na kolejny etap. Zaznacz działania, które to zrobiły, a dostaniesz krótki opis tego, jak wygląda dobra sprzedaż w twojej firmie. Chcesz szerzej spojrzeć na to, które liczby zasługują na regularną uwagę? Nasz poradnik o raportach i analityce w CRM omawia to dokładniej.

Jak rok wypada na tle planu ustalonego w styczniu?

Zestaw cele z początku roku z faktycznymi wynikami, wiersz po wierszu, i każdą różnicę wyjaśnij jednym zdaniem. Jednym. Uwzględnij przychód, liczbę nowych klientów, średnią wartość transakcji i wartość lejka na tle tego, co zakładałeś dwanaście miesięcy temu.

Przy każdej różnicy rozstrzygnij, czy błędne było założenie, czy słabe wykonanie, bo każde prowadzi do innej poprawki. Nierealny cel wymaga lepszej prognozy. Realny, ale niezrealizowany, wymaga zmiany w sposobie pracy zespołu. Zmieść wynik na jednej stronie. Taki roczny raport sprzedaży to analiza wyników sprzedaży, którą wspólnik albo zespół przeczyta w pięć minut - i szczerze mówiąc, tylko taki ktokolwiek czyta.

Jak zamienić przegląd w trzy decyzje na kolejny rok

Zakończ jedną rzeczą, której chcesz robić więcej, jedną do zaprzestania i jedną do zmiany, każdą z osobą odpowiedzialną i terminem. Poniższe przykłady są poglądowe - twoje wynikają z tego, co pokazały dane.

1. Rób więcej: postaw mocniej na źródło, które dało największą wartość, na przykład prosząc każdego zadowolonego klienta o polecenie.
2. Przestań: zrezygnuj z segmentu, który pochłania czas, a nie kończy się sprzedażą.
3. Zmień: usuń jedną lukę w procesie, na przykład wprowadź obowiązkowy powód przegranej przed zamknięciem transakcji.

Te wnioski na kolejny rok powinny trafić wprost do celów na 2025. Leżąc w dokumencie, nic nie dają. Jeśli przy ich ustalaniu chcesz mieć szerszy kontekst, przyda się przegląd trendów CRM na kolejny rok.

Czy więc roczny przegląd sprzedaży jest wart dwóch godzin? Moim zdaniem tak, bo zastępuje domysły tym, co pokazują dane. Wychodzisz z jasnym obrazem tego, co napędzało rok 2024, i z krótką listą zobowiązań. A dzięki historii transakcji i raportom w EpicCRM to samo ćwiczenie w kolejnym grudniu pójdzie szybciej.

FAQ