Wycofywanie plików cookie stron trzecich: dlaczego dane własne mają znaczenie
Chrome zaczął ograniczać pliki cookie stron trzecich. Retargeting i analityka między witrynami stają się przez to mniej pewne, a dane własne - czyli to, co potencjalni klienci przekazują Ci bezpośrednio - okazują się niezawodnym sposobem na znajdowanie leadów i wracanie do nich. Prowadzisz małą firmę B2B, która zdobywa zapytania dzięki retargetingowi reklam i analityce strony? W takim razie tak, ta zmiana dotyczy Twojego lejka. Dobra wiadomość: rozwiązanie jest głównie organizacyjne. Zapisuj to, co ludzie Ci mówią, notuj, skąd to pochodzi, i trzymaj wszystko w jednym miejscu.
Spis treści
Co się zmienia w plikach cookie stron trzecich w Chrome?
4 stycznia 2024 roku Chrome zaczął domyślnie ograniczać pliki cookie stron trzecich u 1% użytkowników. Google deklaruje, że od trzeciego kwartału 2024 roku obejmie tym stopniowo wszystkich użytkowników, pod warunkiem rozwiania zastrzeżeń brytyjskiego urzędu Competition and Markets Authority dotyczących konkurencji. Wszystko to opisuje styczniowy komunikat Chrome o cookies. Pamiętaj jednak, że to harmonogram w takiej postaci, w jakiej ogłosił go Google. Plan, a nie gwarancja.
Co właściwie widzi przeglądarka z grupy testowej? Nowe ustawienia funkcji Ochrona przed śledzeniem. Gdy witryna próbuje uzyskać dostęp do plików cookie stron trzecich, w pasku adresu pojawia się ikona oka. Po kliknięciu wyświetla się wyjaśnienie tej funkcji oraz opcja tymczasowego zezwolenia na te pliki.
Dla małej firmy skutek jest prosty. Grupy odbiorców retargetingu kurczą się, bo mniej odwiedzających da się rozpoznać na innych stronach. A atrybucja między witrynami robi się bardziej dziurawa, więc ustalanie, która reklama przyniosła które zapytanie, coraz częściej zamienia się w zgadywanie.
Dane stron trzecich a dane własne: czym się różnią?
Dane stron trzecich zbiera o ludziach ktoś inny, na innych witrynach. Dane własne to te, które ludzie przekazują Twojej firmie bezpośrednio. Te pierwsze często opierają się na pliku cookie strony trzeciej - małym pliku ustawianym przez inną domenę niż odwiedzana witryna - który pozwala platformie reklamowej rozpoznać tę samą przeglądarkę w wielu miejscach.
W B2B dane zbierane bezpośrednio biorą się z codziennego kontaktu: formularzy zapytań, e-maili, spotkań i rozmów telefonicznych, zakupów i umów, zgłoszeń do wsparcia. Nic egzotycznego. Prawdziwa różnica to możliwość prześledzenia pochodzenia. Wiesz, skąd wzięła się każda informacja i na co dana osoba się zgodziła. Czy możesz to powiedzieć o kupionej albo wywnioskowanej grupie odbiorców? Rzadko.
Dlaczego dane własne zyskują na wartości w małej firmie B2B
Informacje, które zebrałeś samodzielnie, nie zależą od ustawień przeglądarki ani od platformy reklamowej. Działają więc dalej bez względu na to, co stanie się z wycofywaniem plików cookie w Chrome. Przemawiają za nimi jeszcze trzy rzeczy:
- Dokładność - szczegóły pochodzą od potencjalnego klienta, a nie z domysłów opartych na tym, co przeglądał.
- Trafność - gdy cykle sprzedaży są długie, krótka lista znanych firm wraz z kontekstem jest warta więcej niż duża anonimowa grupa odbiorców.
- Własność - rekordy zostają u Ciebie, gdy zmieniasz narzędzia reklamowe albo agencję.
Jak zbierać dane klientów za ich zgodą
Proś tylko o to, z czego skorzystasz. Powiedz, po co pytasz. Zapisz zgodę osoby w chwili, gdy jej udziela. W praktyce zbieranie danych klientów za ich zgodą sprowadza się do kilku nawyków:
- Skróć formularze do niezbędnych pól.
- Podaj cel obok formularza, prostymi słowami.
- Zastosuj osobne, niezaznaczone pole wyboru dla wiadomości marketingowych.
- Zapisz datę i dokładną treść zgody.
- Spraw, by wycofanie zgody było równie łatwe jak zapisanie się.
Ludzie znacznie chętniej podają dane kontaktowe, gdy dostają w zamian coś przydatnego: wycenę, demo, listę kontrolną, miejsce na wydarzeniu. Uczciwa wymiana. Cokolwiek oferujesz, samo zbieranie leadów z formularzy na stronie powinno być ustawione tak, by każde zgłoszenie trafiało prosto do osoby, która na nie odpowie (a nie do wspólnej skrzynki, której nikt nie otwiera).
Ogólne ramy wyznacza RODO: potrzebujesz podstawy prawnej, wykorzystujesz informacje wyłącznie w podanym celu i nie przechowujesz więcej, niż to konieczne. A szczegóły w Twojej sytuacji? Sprawdź je z doradcą prawnym.
CRM jako źródło danych: które pola warto prowadzić?
CRM staje się jedynym zapisem tego, kim jest potencjalny klient, jak do Ciebie trafił i co zostało ustalone. Zostaw więc tylko te pola, na podstawie których ktoś będzie działał. Praktyczny zestaw:
- źródło kontaktu (formularz, polecenie, wydarzenie, telefon)
- data pierwszego kontaktu
- firma i stanowisko
- zgłoszona potrzeba albo produkt, którym osoba jest zainteresowana
- status i data zgody
- ostatni kontakt i następny krok
Źródło zapisuj od razu przy wprowadzaniu kontaktu. Nie później, z pamięci. I pilnuj spójności jego wartości za pomocą stałej listy albo tagów, bo inaczej skończysz z pięcioma wersjami zapisu słowa „polecenie”. W EpicCRM zgłoszenia z formularzy na stronie trafiają do skrzynki leadów, a każdy kontakt ma swoją historię relacji z konfigurowalnymi tagami źródła i zainteresowań. Jeszcze jedno: nie gromadź danych na zapas. Pola, których nikt nie wypełnia ani nie czyta, tylko zwiększają ryzyko.
Segmentacja własnych danych o klientach bez przekraczania granic
Segmentuj według tego, co ludzie sami Ci powiedzieli albo zrobili w bezpośrednim kontakcie z Tobą, i nigdy nie zdradzaj wiedzy, której świadomie Ci nie przekazali. W małej firmie B2B przydatne podziały to zgłoszone zainteresowanie, etap lejka, branża i czas od ostatniego kontaktu. Lubię tu jeden prosty test: czy odbiorca zrozumie, dlaczego dostał tę wiadomość?
Szanuj też zakres zgody. Ktoś, kto poprosił o wycenę, niekoniecznie zgodził się na newsletter. Dlatego personalizacja doświadczeń klienta powinna mieścić się w tym, na co każda osoba faktycznie się zapisała.
Gdy segmenty już istnieją, otagowane kontakty można przekazać do kampanii e-mailowych przez integrację z Mailcraft. Wgląd w wyniki kampanii w jednym miejscu pokazuje potem, które grupy reagują. Śledzenie między witrynami nie jest do tego potrzebne.
Co zrobić w tym kwartale
Nie ruszaj na zakupy po nowe narzędzia. Zacznij od leadów, które już do Ciebie trafiają. Wystarczy krótka sekwencja:
- Sprawdź, którędy dziś przychodzą zapytania: formularze, skrzynki, telefon, wydarzenia.
- Skieruj je w jedno miejsce.
- Dodaj pola źródła i zgody.
- Przejrzyj swoje formularze pod kątem opisanych wyżej kroków.
- Przetestuj, jak Twoja strona i reklamy działają przy zablokowanych w Chrome plikach cookie stron trzecich.
Retargeting i analityka niech działają dalej, jasne. Po prostu przestań traktować je jako jedyny sposób na wracanie do potencjalnych klientów. Dane własne budowane teraz sprawią, że obsługa leadów będzie działać w miarę postępów wycofywania plików cookie stron trzecich. I pozostaną Twoje, jakkolwiek potoczy się harmonogram którejkolwiek przeglądarki.
FAQ
Czy zmiana w Chrome dotyczy własnych plików cookie?
Nie. Ograniczenie dotyczy plików cookie stron trzecich, czyli tych, które służą do rozpoznawania przeglądarki na różnych witrynach. Pliki cookie ustawiane przez Twoją własną domenę na potrzeby logowania i analityki w obrębie witryny to inna kategoria i ta zmiana ich nie obejmuje.
Czy potrzebuję zgody, żeby przechowywać dane leada w CRM?
Zgodnie z RODO potrzebujesz podstawy prawnej i jasnego celu przechowywania czyichś danych. Odpowiedź na zapytanie to jedno. Wysyłanie treści marketingowych to co innego i zwykle wymaga osobnej zgody. We wszystkim, co wykracza poza ten ogólny obraz, zapytaj doradcę prawnego.
Ile danych własnych potrzebuje mała firma?
Mniej, niż spodziewa się większość właścicieli. Dane kontaktowe, źródło, zgłoszona potrzeba i status zgody wystarczają do większości pracy z leadami. Kolejne pole dodawaj tylko wtedy, gdy ktoś w zespole będzie z niego korzystał.
