Odzyskiwanie klientów: jak wrócić do tych, którzy przestali kupować
Odzyskiwanie klientów polega na znalezieniu firm, które po cichu przestały zamawiać, ustaleniu, dlaczego zamilkły, i ponownym kontakcie z osobistym, konkretnym powodem do rozmowy. Większość małych firm B2B zna ten scenariusz. Klienci, którzy kiedyś zamawiali jak w zegarku, po prostu zniknęli. Bez reklamacji, bez pożegnania. I nikt nie zadzwonił, żeby zapytać, co się stało. Ten poradnik dotyczy klientów, którzy już odeszli. Nie znajdziesz tu przewidywania odejść ani budowania lojalności aktywnych klientów (to osobne zadanie).
Spis treści
Dlaczego dobrzy klienci przestają kupować bez słowa?
Zwykle z banalnych powodów. Większość klientów B2B odpływa przez zwyczajne sprawy, a nie przez jedną dużą awanturę. Typowe powody odejścia klientów wyglądają tak:
- osoba kontaktowa zmieniła pracę, a jej następca nigdy o Tobie nie słyszał
- po reorganizacji zmieniły się budżety albo priorytety
- konkurencja się odezwała, a Ty nie
- drobny problem z obsługą zirytował klienta, ale nikt go nie poruszył
- potrzeba po prostu zawiesiła się na sezon albo na czas jednego projektu
Cisza to nie wyrok. Wielu uśpionych klientów wcale nie zdecydowało się odejść, więc nikt po ich stronie nie wznowi rozmowy. Kto więc to zrobi? Ty.
Jak zbudować listę uśpionych klientów
Lista uśpionych klientów obejmuje klientów, których ostatnie zamówienie jest starsze niż ich normalny cykl zakupowy. Dlatego „nieaktywny” trzeba zdefiniować osobno dla każdego typu klienta. Klient kupujący co miesiąc, który milczy od kwartału? To niepokojące. Klient kupujący raz w roku, który milczy od pół roku? Pewnie jest po prostu w połowie cyklu. Zbudowanie listy to cztery kroki:
- Wyciągnij wszystkich klientów bez transakcji i faktury w wybranym okresie.
- Usuń tych, którzy odeszli z znanych powodów, na które nie masz wpływu, na przykład zamknęli firmę.
- Uszereguj pozostałych według dotychczasowej wartości i siły relacji.
- Przypisz opiekuna do każdego nazwiska.
W EpicCRM znajdziesz takie konta wyszukiwarką i filtrami na liście kontaktów, a potem oznaczysz je tagiem, na przykład „win-back”, żeby grupa nie zniknęła Ci z oczu. Jeśli już grupujesz klientów w ten sposób, zasady segmentacji klientów według zachowań sprawdzą się też tutaj.
Co sprawdzić, zanim się odezwiesz
Najpierw odrób pracę domową. Pierwsza wiadomość powinna pokazać, że naprawdę pamiętasz klienta. Przejrzyj jego ostatnie zamówienia, otwarte zgłoszenia lub reklamacje, niezapłacone faktury i nazwisko osoby, z którą współpracowałeś. Gdy masz dawne transakcje i rozmowy w jednym miejscu, zajmuje to pięć minut, a nie wykopaliska. Klient odpłynął w trakcie otwartej transakcji? Potraktuj ją jak przegraną i podejdź do niej tak samo jak do analizy przegranych transakcji. I jeszcze jedno: zanim napiszesz, sprawdź na LinkedInie albo na stronie firmy, czy Twój kontakt nadal tam pracuje. Oszczędzisz sobie niezręcznego odbicia wiadomości.
Pierwszy kontakt: telefon czy e-mail?
W małej firmie B2B krótki, osobisty telefon albo zwykły e-mail jeden do jednego od opiekuna klienta prawie zawsze wygrywa z masową kampanią. Dobry e-mail do utraconego klienta ma osobisty temat, wspomina prawdziwą wspólną pracę, zadaje jedno szczere pytanie („czy coś się u Was zmieniło?”) i kończy się jednym łatwym następnym krokiem. Tyle. Kilka podstawowych zasad dla pierwszej wiadomości:
- Napisz ją sam, zwykłym tekstem, ze swojego adresu.
- Wspomnij konkretny projekt, zamówienie albo osobę.
- Nie zaczynaj od rabatu ani od prezentacji produktu.
- Nie wysyłaj tego samego szablonu do całej listy.
- Nie wpędzaj klienta w poczucie winy za to, że zamilkł.
Zanim napiszesz do byłych klientów, sprawdź zapisane zgody i przepisy o e-prywatności w swoim kraju. A gdy ktoś odpowie, więcej słuchaj, niż sprzedawaj. Tu wiele osób popełnia błąd. Odpowiedź klienta powie Ci, czy masz do czynienia z problemem terminu, ceny czy obsługi.
Co zaproponować, gdy były klient odpowie
Dopasuj ofertę do powodu odejścia. Nie do ogólnego rabatu. Jeśli zawiodła obsługa, przyznaj się do tego i wyjaśnij, co się od tamtej pory zmieniło. Nowa osoba odpowiada za współpracę? Zaproponuj krótkie spotkanie zapoznawcze. Budżet wstrzymany? Zaproponuj mniejszy zakres albo umówcie się na termin kolejnej rozmowy. A jeśli klient przeszedł do konkurencji, zapytaj, co tam dostaje, i uczciwie porównaj. Moim zdaniem odruchowe dawanie rabatów to tu najgorszy nawyk, bo uczy klientów odchodzić i wracać po niższą cenę. Gdy klient wróci, włącz go do normalnej obsługi, w tym do oferty dodatkowej dla aktywnych klientów, kiedy moment będzie dla niego dobry.
Odzyskiwanie klientów jako stały proces, a nie jednorazowa akcja
Ponowne angażowanie nieaktywnych klientów działa, gdy jest zaplanowanym zadaniem z konkretnym właścicielem. Coroczne porządki nie wystarczą. W EpicCRM każdy uśpiony klient może dostać zadanie z osobą odpowiedzialną i przypomnieniem e-mailem, w aplikacji albo na Slacku, a komentarze trzymają całą historię odpowiedzi w jednym miejscu. Jasno podzielcie obowiązki: sprzedaż odpowiada za telefony, marketing przygotowuje ewentualne materiały do dalszego kontaktu. Ta sama logika co przy podziale pracy marketingu i sprzedaży w każdym innym obszarze. Przeglądaj listę uśpionych klientów w stałych odstępach (raz w miesiącu to rozsądny punkt wyjścia) i zapisuj wynik każdego kontaktu, żeby nikt nie dostał dwóch telefonów ani nie został pominięty.
Do odzyskiwania klientów nie potrzebujesz specjalnego oprogramowania ani dużej kampanii. Potrzebujesz listy, przeglądu historii i jednej osobistej wiadomości. Wybierz więc najcenniejsze nazwisko ze swojej listy i zadzwoń jeszcze w tym tygodniu.
FAQ
Jak długo klient musi być nieaktywny, żebym uznał go za uśpionego?
To zależy od jego normalnego cyklu zakupowego, a nie od stałej liczby dni. Porównaj obecną przerwę z tym, jak często zwykle zamawiał. Jeśli klient jest wyraźnie poza swoim zwykłym rytmem i nie ma na to wyjaśnienia, trafia na listę.
Czy e-mail do utraconego klienta powinien zawierać rabat?
Zwykle nie w pierwszej wiadomości. Jeśli zaproponujesz rabat, zanim poznasz powód odejścia, możesz przeoczyć prawdziwy problem, a do tego obniżyć wartość relacji. Najpierw ustal powód, potem dopasuj do niego ofertę.
Czy mogę pisać do byłych klientów, którzy nie zgodzili się na marketing?
Zanim cokolwiek wyślesz, sprawdź zapisane zgody i przepisy o e-prywatności w swoim kraju. Zasady różnią się między rynkami i rodzajami wiadomości. Nie masz pewności? Zapytaj prawnika, zanim się z nimi skontaktujesz.
